Am cunoscut-o pe Diana Iusco în 2023, într-o perioadă plină de provocări, când a susținut un workshop esențial pentru echipa Genpact EMEA despre consolidarea încrederii în contextul muncii remote. Încă de atunci, ea a punctat autenticitatea ca fiind o nevoie vitală – un catalizator care menține vie conexiunea umană între angajați, clienți și colaboratori, indiferent de barierele mediului de business. Diana Iusco este un lider strategic specializat în retenția și loializarea clienților, a cărei viziune despre business transcende indicatorii numerici și succesul tranzitoriu. Expertiza ei se bazează pe conceptul de „atenție cu intenție”, militând pentru o trecere necesară de la simpla influență digitală la relevanța profundă, cu substanță.
Anul acesta a fost al patrulea an când Diana a participat la conferința The Woman al cărei mesaj central a fost “Mai puțină influență, mai multă relevanță“, mesaj care cred că a venit în tandem cu nevoia noastră, a tuturor (atât în calitate de public al unui brand, dar și din punct de vedere antreprenorial) de a înțelege distincția dintre brandingul fără substanță și cel cu substrat.
Atenție, urmează un interviu care lasă în urmă nevoia de introspecție și autenticitate.
Rădăcini și Aripi: Dragă Diana, misiunea ta din viața profesională, cea de lider strategic în retenția și loializarea clienților, este una impactantă în menținerea unui business. Într-o piață atât de competitivă, atenția consumatorului a devenit cea mai rară resursă, iar loialitatea este un indicator important de satisfacție. Ce mai adăugăm pe listă în rețeta succesului unui business, oricare ar fi el?
Diana Iusco: Deși poate e un cuvânt ce a devenit un clișeu, vreau totuși să pun accentul pe el – autenticitate. Și aici mă refer la o autenticitate reală prin care consumatorii să simtă că pot să creeze un raport de încredere cu business-ul. Și anume prin: transparența în ceea ce privește modul de operare, valori puternice și reale, în care să creadă fiecare angajat al companiei, nu doar board-ul executiv, și nu în ultimul rând, crearea unui cadru în care consumatorii să poată oferi feedback, să simtă că experiența lor cu produsul sau serviciul contează. Astfel se poate resimți printre consumatori sau și doar potențiali clienți un angajament autentic de a oferi cel mai bun produs sau serviciu posibil.
“Un brand care nu are substanță, nu își ascultă publicul”
Rădăcini și Aripi: A fost al patrulea an când ai participat la conferința The Woman, un eveniment de referință pentru leadershipul feminin. Menționai faptul că tema din acest an “Mai puțină influență, mai multă relevanță” a fost pe gustul tău. Observăm peste tot această zbatere în zona de influencing în care toată lumea încearcă să vândă ceva, să mulțumească algoritmii și să mai adauge un număr la targetul numeric de audiență. Care crezi că este elementul central care menține relevanța unui brand în viața unui client loial, dincolo de influență?
Diana Iusco: Atenție cu intenție. Explic. Un brand care nu are substanță, nu ascultă. Nu își ascultă angajații și astfel aceștia ori livrează la un standard minim sau aleg să plece, nu își ascultă consumatorii și astfel nu îi poate loializa sau nu poate să ajungă să fie cu adevărat relevant pe piață. Atenția la nevoile interne și externe.
Să asculți cu adevărat, mai ales în ziua de astăzi în care să fii viral este pentru mulți un scop în sine, a devenit un element de distincție. Între oameni și între brand-uri. Un brand ce ascultă va avea mesaje relevante, va ști interesele consumatorilor săi și se va concentra mai mult pe a livra calitate și pe a avea clienți ce revin, decât pe a crea un moment viral ce e foarte posibil să se piardă printre zgomotul următorului moment viral, care poate nu îi va aparține sau nu are relevanță pentru produsul sau serviciul său.
Un brand autentic are o identitate timeless
Rădăcini și Aripi: Din punct de vedere al consumatorului, cum recunoaștem potențialul unui brand relevant și cum îl distingem de unul care intenționează influența fără substanță, așa cum menționai și tu la un moment dat?
Diana Iusco: Un brand relevant se naște dintr-o nevoie identificată pentru care omul sau oamenii din spatele acestui business au găsit o soluție. Modul în care putem distinge dacă acest brand are substanță este prin misiunea sa și modul în care o transmite. Un brand ce intenționează să aibă un impact real este născut de multe ori dintr-o nevoie a fondatorilor pentru care nu au găsit o soluție pe piață sau o nevoie identificată pentru care ei simt că au o soluție ce poate cu adevărat să facă o diferență pentru un anumit segment de consumatori. Un brand ce se creează cu substanță nu apare pentru că produsul sau serviciul oferit ‘este pe trend‘, ci își creează o identitate timeless ce rezistă peste ani fiindcă misiunea este de a livra ceva relevant și a avea cu adevărat un impact, nu de a influența temporar pentru un scurt moment în centrul atenției.
“Accesul la atât de multă inspirație digitală ajută atunci când noi știm ce ne dorim și suntem conectați mai întâi la noi și apoi la internet”
Rădăcini și Aripi: De mai bine de 4 ani organizezi workshopuri Vision Board, care scot antreprenorii sau viitorii antreprenori din confortul casei unde au acces la device-uri și inspirație digitală la îndemână și îi provoci să stea cu sine înșiși. Ce se întâmplă atunci când pui oamenii să găsească elementul lor de unicitate și să facă abstracție de zgomotul exterior? Se întâmplă magia așteptată?
Diana Iusco: Da, magia chiar se întâmplă. Am văzut zeci de persoane având momente de ‘aha’ în care au realizat ceva despre ele sau despre ce își doresc. Accesul la atât de multă inspirație digitală este minunat atunci când noi știm ce ne dorim și suntem conectați mai întâi la noi și apoi la internet. Dar în ziua de astăzi nu prea ne mai oferim acest timp, fiindcă viața merge într-un ritm alert, poate nu știm ce să ne întrebăm, sau din frica a ce am putea afla uneori dacă ne oprim să ne întrebăm. Însă eu consider că putem să creăm și să menținem o viață autentică nouă doar dacă ne punem constant întrebări și ne reîntoarcem în mod regulat către noi. Ceea ce ne-am dorit acum 10 ani poate să nu mai fie ce ne dorim astăzi și e în regulă să fie așa. Dar fără un moment în care să ne oprim să ne întrebăm cine suntem acum și ce ne dorim, viața merge pe pilot automat și de multe ori, direcția din inerție poate să nu fie direcția pe care ne-o dorim.
Un alt aspect magic este comunitatea ce se formează. Eu cred cu tărie că în momentul în care oamenii se adună într-un spațiu pentru a se susține, încrederea de sine a tuturor participanților crește exponențial. Fie că împărtășești timid un vis pe care poate nu l-ai spus niciodată cu voce tare și primești încurajări, fie că mărturisești că ai vrea să pivotezi și nu știi cum și confesiunea ta este primită cu sugestii și certitudinea că este în regulă să te simți așa.
La final pleci mai încrezătoare, te cunoști mai bine, și energia ta din această zi ți-o amintești de fiecare dată când te uiți la Vision Board-ul tău. Chiar de multe ori în zile în care îți pierzi motivația, Vision Board-ul îți amintește de ce-ul tău prin imaginile cărora le-ai dat o semnificație unică pentru tine.
Vision Board poate fi o resursă extraordinară în business, însă nu este folosită suficient
Rădăcini și Aripi: În ce măsura un business are nevoie de un Vision Board periodic pentru a nu-și pierde busola?
Diana Iusco: Personal, consider că un Vision Board poate fi o resursă extraordinară în business, și nu e folosită suficient. Eu aș sugera să fie un exercițiu anual construit în jurul obiectivelor, însă de asemenea văd un mare beneficiu în a face un workshop de Vision Board intern în momente în care viziunea companiei se schimbă, există un pivot sau o schimbare majoră ce impactează viitorul companiei.
Scopul unui Vision Board este de a vizualiza imaginea de ansamblu ceea ce e foarte necesar în business, și susțin ideea de a face acest exercițiu în echipă astfel încât toți angajații să înțeleagă viziunea companiei, și să se cunoască mai bine și între ei – ce își doresc fiecare din punct de vedere profesional, ce îi motivează și cum văd ei impactul lor în companie. Simt că pe lângă beneficiul evident pentru business, există și acest beneficiu al conexiunii între colegi, chiar și între colegi și management, ce poate contribui la o atmosferă de lucru mai plăcută, mai empatică și mai potrivită fiecăruia dintre ei.
“Empatia unui brand devine vizibilă atunci când se simte energia oamenilor din spatele acestui brand“
Rădăcini și Aripi: Trăim în era inteligenței artificiale și a algoritmilor, așadar se presupune că putem prezice comportamentul unui client înainte ca el să realizeze ce își dorește. Totuși, loialitatea este un sentiment, dincolo de cifre sau paternuri de comportamente. Cum reușești să păstrezi componenta umană și empatia vie în procesele de retenție a clienților?
Diana Iusco: Revin la ce ziceam mai devreme, oamenii vor să se simtă ascultați, nu vor să fie doar un număr adăugat la obiectivele unei companii. Cred că empatia unui brand devine vizibilă atunci când se simte energia oamenilor din spatele acestui brand, fie printr-un apel la servicii clienți în care ai simțit ca și client ce mult și-a dorit persoana respectivă să te ajute să-ți rezolvi problema, fie prin postări online ce te fac să simți că acest brand te cunoaște, poate nu personal, dar îți cunoaște nevoile, susține aceleași cauze în care crezi tu sau comunică într-un mod empatic în care te simți văzut și auzit. Cred că dacă aceste elemente se reunesc, clientul va fi loial, fiindcă va vrea să ofere aceeași susținere pe care a primit-o. De asemenea, în cealaltă extremă, dacă nu ai o experiență plăcută nu vezi nici motivul pentru care să revii sau să recomanzi un brand mai departe.
Inteligența artificială este un pas înainte în evoluție și poate fi folosită ca o resursă în a transmite mai eficient și/sau mai rapid misiunea unui brand și chiar în a rezolva problemele clienților uneori însă nevoia umană de conexiune rămâne iar brand-urile trebuie să găsească moduri prin care să continue să arate nivelul de empatie față de clienți și cred că asta ne readuce la acel ‘de ce’ din spatele brand-ului, care poate fi readus la suprafață intern prin Vision Board, iar acele discuții ce se formează în jurul său vor crea contextul prin care motivația din spate va fi vizibilă și clienților.
“Sustenabilitatea pe termen lung a unui brand vine din adaptare“
Rădăcini și Aripi: Relevanța este elementul care precede influența, dacă este să conchidem această discuție în spiritul The Woman. Cu toate acestea, cât de greu este să o menții sustenabilă pe termen lung având în vedere viteza de schimbare și transformarea continuă la care suntem cu toții martori. Există vreo constantă care nu se va devaloriza niciodată din punct de vedere al relevanței?
Diana Iusco: Părerea mea este că sustenabilitatea pe termen lung a unui brand vine din adaptare, iar adaptarea vine din dorința de a continua să livrezi soluții relevante publicului tău.
Și pentru a explica și mai în detaliu, cred că un brand rămâne relevant în două moduri: unul prin care se ancorează și anume valorile și misiunea pentru care acest brand a apărut, și unul prin care continuă să navigheze, și anume dorința de a înțelege nevoile clienților și cum se transformă ele odată cu schimbările economice, sociale, digitale, globale sau locale șamd.